Lebensmittelwerbung auf der Verpackung ist ein komplexes Themengebiet. Was ist erlaubt, was nicht? Rechtsanwältin Dr. Karola Krell Zbinden schafft einen Überblick und führt sieben goldene Regeln als Richtschnur auf.

Für Lebensmittel verwendete Bezeichnungen, Angaben, Abbildungen, Umhüllungen, Verpackungen, Umhüllungs- und Verpackungsaufschriften, die Arten der Aufmachung und die Anpreisungen müssen den Tatsachen entsprechen, beziehungsweise dürfen nicht zur Täuschung namentlich über Natur, Herkunft, Herstellung, Produktionsart, Zusammensetzung, Inhalt und Haltbarkeit der betreffenden Lebensmittel Anlass geben. Grundsätzlich ist der Durchschnittskonsument der Massstab für die Beurteilung einer Irreführung. Diesem Durchschnittskonsumenten ist es nach den schweizerischen Gerichten zumutbar, dass er das Zutatenverzeichnis liest. Die Lebensmittelgesetze kennt er dagegen nicht. Diese Vorgaben lassen Spielraum für viel Interpretation und sind als Leitfaden für das Lebensmittel-Marketing nur wenig geeignet. Die folgenden sieben Regeln können bei der Beurteilung weiterhelfen:

1. Art des Lebensmittels
   Für bestimmte Produkte bestehen spezifische Werbebeschränkungen, z.B. alkoholische Getränke und Säuglingsmilch. Andere Vorschriften schränken aufgrund von obligatorischen Warnhinweisen, z.B. Energy-Drinks, die Werbemassnahmen ein. Diese Einschränkungen bestehen meistens zum Schutz der Gesundheit. In der Werbung dürfen diese Lebensmittel daher nicht «gesünder» gemacht werden. Erlaubt sind erläuternde Hinweise auf die Lebensmittelkategorie, z.B. «Sorbet ist Speiseeis ohne Fett», oder auch Hinweise wie «lactosefrei», «vegetarisch» und «glutenfrei», wenn sie den Vorschriften entsprechen.
   
   
2. Obligatorische Angaben
   Grundsätzlich ist es erlaubt, obligatorische Angaben nach der Verordnung über die Lebensmittelkennzeichnung als Werbung einzusetzen, z.B. «Joghurt mit Bergmilch » oder «Limonade mit Guarana» (Sachbezeichnung), «3 Zutaten: Milch, Zucker, Haselnüsse» (Zutatenverzeichnis), «mindestens haltbar bis…» (Haltbarkeitsdatum), «Joghurt mit 15% Erdbeeren» (Quid-Angabe), «Hergestellt in Frankreich» (Angabe des Produktionslandes) und «Hersteller: GesundLeben AG,…Basel» (Adresse). Achtung: Allergene Zutaten sollen in Zukunft nur im Zutatenverzeichnis hervorgehoben werden. Eine Werbung, wie «frei von Allergenen», ist nur ausserhalb der Verpackung möglich.
   
   
3. Hinweise zu Eigenschaften
   Werbung mit Selbstverständlichkeiten ist irreführend. Dies sind z.B. Angaben betreffend die gesetzlich vorgegebene Zusammensetzung eines Lebensmittels («Butter mit 82g Milchfett»), zur Lebensmittelsicherheit (alle Lebensmittel müssen sicher sein), zur Hygiene im Produktionsprozess oder zur Kontrolle. Hinweise auf die, für eine Lebensmittelgruppe geltenden Vorschriften ausserhalb der Lebensmittelgesetze, z.B. betreffend umweltgerechter Produktion, artgerechter Tierhaltung oder fairer Handel, sind erlaubt, wenn sie zutreffen. Angaben wie «Qualität» und «besondere Auslese» sollten möglichst spezifisch sein, um nicht als selbstverständlich angesehen zu werden. Die Abbildung von Erdbeeren auf aromatisiertem Sirup ist keine Konsumententäuschung, solange die Zusammensetzung korrekt angeben ist.
   
   
4. Hinweise wie «ohne Konservierungsstoffe» (Clean Labelling)
   «Clean Labels» sind nach dem Grundsatz des Verbots von Werbung mit Selbstverständlichkeit zu beurteilen. Ein Hinweis wie «ohne Glutamat» ist nur dann zulässig, wenn diese Eigenschaft für das jeweilige Lebensmittel nicht selbstverständlich ist, etwa weil der Zusatz von Glutamat gar nicht erlaubt ist. Ein Verweis «ohne künstliche Aromen» für ein Eis mit Vanille-Geschmack ist möglich, wenn ein «natürliches Vanille-Aroma» verwendet wird.
   
   
5. Hinweise zur Herkunft
   Auf Lebensmitteln ist das Produktionsland anzugeben. Jede hiervon abweichende weitere Herkunftsangabe kann eine Täuschung darstellen und führt gegebenenfalls zu einer Kennzeichnungspflicht der Herkunft des Rohstoffes. So war das Etikett einer Weinflasche «Vin de Romandie, Goron, Cépage Adligen Saint Clovis, Mis en bouteille par Höhlen A. Ruedin SA, Cressier», für einen Wein der nicht aus dem Wallis (geschützte Herkunftsbezeichnung Goron) kommt, täuschend, auch wenn die Angaben «Romandie» und «Cressier» auf Orte ausserhalb des Wallis hinweisen. Andersherum ist die Bezeichnung «Original Alpen Müsli» für in England produzierte Frühstücksflocken nicht irreführend, da der Begriff «Alpen» nicht als Herkunftsangabe (nur) für die Schweiz angesehen werden kann und das Produktionsland auf der Produktverpackung angegeben werden muss. Achtung: Angaben zur Schweizer Herkunft fallen in Zukunft unter die neuen Regelungen im Markenschutzgesetz. Die Bezeichnung «Alpen» ist nach der neuen Berg- und Alpverordnung nur für Milch und Milchprodukte, sowie Fleisch und Fleischprodukte, besonders geschützt.
   
   
6. Angaben über Wirkungen
   Angaben über Wirkungen oder Eigenschaften eines Lebensmittels, die dieses nach dem aktuellen Stand der Wissenschaft gar nicht besitzt oder die wissenschaftlich nicht hinreichend gesichert sind, sind verboten. Zur Einhaltung einer klaren Abgrenzung von Lebensmitteln und Arzneimitteln, sind für Lebensmittel auch Heilanpreisungen verboten. «Wunderbare Wirkstoffe» entsprechen nicht dem Lebensmittelzweck. Ebenso isst man in der Schweiz nicht, um abzunehmen. Erlaubt sind nur Hinweise auf zugesetzte, ernährungsphysiologisch nützliche Stoffe, wie Vitamine und Mineralstoffe, wenn die Mengen signifikant sind, sowie nährwertund gesundheitsbezogene Angaben. «Wohlfühl-, Herz- und Seelversprechen» müssen mit einer gesundheitsbezogenen Angabe belegt werden.
   
   
7. Natürlich, neu und das Beste
   Die Schweizer Verordnungen regeln die Bedingungen für die Verwendung der Referenz «natürlich» für Aromen, Speiseöle und Mineralwasser. Sonst sind Lebensmittel dann «natürlich», wenn sie keine Zusatzstoffe oder keine zugesetzten Vitamine oder Mineralstoffe enthalten, wenn sie möglichst wenig verarbeitet, nicht verdünnt oder einer Wärmebehandlung unterzogen wurden. Für Konfitüre mit einer Referenz «enthält Sulfit», ist eine Werbung als «100% natürlich» irreführend. Die Beschreibung als «neu» ist im Regelfall akzeptabel, wenn das Produkt noch nicht länger als ein Jahr auf dem Schweizer Markt ist. Krasse Übertreibungen von Werturteilen, deren Inhalt in keiner Weise untersucht werden kann, sind zulässig, wenn sie vom Konsumenten als übertrieben erkannt werden können. So sind Ausdrücke wie «das Beste» und «unübertrefflich» zulässig. Hier gilt: Je humorvoller und frecher, desto höher ist die Toleranzschwelle. Informationen, die objektiv überprüfbar sind, müssen hingegen richtig sein.
   Abschliessend verbleibt mir darauf hinzuweisen, dass auch der Lebensmittelvollzug eine Werbemassnahme nicht einfach unter Bezug auf das Täuschungsverbot beanstanden kann. Wird das Täuschungsverbot herangezogen, gilt das legitime Informationsbedürfnis des Konsumenten als Beurteilungsmassstab. Ob die Aufmachung eines Lebensmittels täuschend ist, hängt vom gesamten Erscheinungsbild des Lebensmittels ab.

In diesem Sinne: Viel Mut zu einer aussagestarken, erfolgreichen und richtigen Werbung – yes, you can!

* Dr. iur. Rechtsanwältin, Partnerin von MarkwalderEmmenegger, Bern